Der „E-Commerce Advertising Benchmark Report 2022“ von Sellics zeigt, dass die Amazon-Marktplätze seit Beginn der Pandemie boomen – und dass sich dieser Trend 2021 weiter fortsetzen konnte. Die Werbeumsätze von Marktplatzverkäufern mit Sponsored-Products-Kampagnen verzeichneten 2021 ein Wachstum von 16 Prozent in Deutschland und sogar 23 Prozent in den USA. Darüber hinaus enthält der Report detaillierte Ergebnisse zu Trends und Potenzialen von Amazon Advertising in verschiedenen Produktkategorien. Für die Studie hat Sellics, Anbieter von Software für Amazon Advertising und Market Intelligence, Amazon Sponsored Products analysiert. Dies stellt das wichtigste Werbeformat bei Amazon Advertising dar, bei dem Anzeigen sowohl in den Suchergebnissen als auch auf Produktdetailseiten erscheinen.

Amazon Advertising – attraktiv für Werbetreibende im B2C-Bereich

Google und Facebook sind die größten Anbieter von Digital Advertising weltweit. Amazon hat jedoch in den letzten Jahren als mittlerweile drittgrößter Anbieter deutlich aufgeholt. Dennoch bleiben die Werbekosten von Amazon Advertising im Durchschnitt weiterhin günstiger als auf vielen anderen Plattformen. So liegt der Cost-per-Click für Sponsored Products bei 0,75 US-Dollar international, bei 0,87 US-Dolla in den USA und bei 0,47 US-Dolla in Deutschland. Im Vergleich der internationalen Kosten pro Klick sind Amazon Sponsored Products günstiger als Google Search Ads (minus 68 Prozent), Facebook Ads (minus 44 Prozent), Instagram Ads (minus 79 Prozent), LinkedIn Ads (minus 86 Prozent) und Walmart Ads (minus 25 Prozent international beziehungsweise minus 13 Prozent im Vergleich mit Amazon US).

Thomas Ropel, Chief Marketing Officer von Sellics und Experte für Amazon Advertising, erklärt zu den Ergebnissen der Studie: „Es sind nicht nur die niedrigeren Kosten pro Klick, die Amazon für Werbetreibende so interessant machen. Amazon ist als Werbeplattform einzigartig, da es ein E-Commerce-Marktplatz mit hoher Kaufabsicht ist, was die Kosteneffizienz von Werbekampagnen unterstützt. Gleichzeitig bietet Amazon mit einer enormen Reichweite und einem beachtlichen Traffic auch das entsprechende Volumen. Man darf nicht vergessen, dass Amazon die erste Adresse für die Suche nach Produkten im gesamten Internet ist. Für Werber und Händler aus dem B2C-Bereich ist Amazon damit äußerst attraktiv.“

Werbeumsatz von Sellern auf Amazon ist in der Pandemie stark angestiegen

Durch die Pandemie wurde 2020 zu einem Boom-Jahr für Amazon und für den E-Commerce insgesamt. 2021 stiegen die Werbeumsätze von Sponsored-Products-Kampagnen für Seller sogar um 16 Prozent auf dem deutschen Marktplatz. Und in den USA um 23 Prozent. Bei den Werbeumsätzen, die Seller mithilfe von Sponsored-Products-Anzeigen erzielen, beobachtete Sellics eine Stabilisierung auf hohem Niveau. Und zwar weit über dem von vor der Pandemie. Dies verdeutlicht, dass Amazon Advertising nach wie vor eine attraktive Plattform für Werbetreibende ist, auch wenn die Kosten pro Klick 2021 aufgrund des erhöhten Wettbewerbs um 16 Prozent in Deutschland (plus 22 Prozent in den USA) gestiegen sind.

Deutschland liegt bei Profitabilität vorne, hohes Potenzial auch in Frankreich

Amazon.de hat von allen großen Marktplätzen weltweit mit 3,90 US-Dollar (pro eingesetzten Dollar) den höchsten Return on Ad Spend (ROAS)1 sowie einen relativ günstigen CPC von 0,47 US-Dollar (0,40 Euro) im Schnitt. Im Vergleich zu Deutschland liegt der Return on Ad Spend auf Amazon.com (USA) bei 2,81 US-Dollar (-28 Prozent). Dies lässt sich unter anderem dadurch erklären, dass auf Amazon US als ältester Marktplatz mit den meisten Händlern der größte Wettbewerb herrscht. Der Cost-per-Click (0,87 US-Dollar bzw. 0,74 Euro) liegt deshalb in den USA 85 Prozent höher als in Deutschland (0,47 US-Dollar bzw. 0,40 Euro).

Der französische Amazon-Marktplatz zeigt großes Potenzial, da der Return on Ad Spend auf Amazon.fr bei 3,81 US-Dollar liegt. Also lediglich zwei Prozent unter dem deutschen Niveau von 3,90 US-Dollar. Zugleich beträgt der Cost-per-Click nur 0,38 US-Dollar bzw. 0,33 Euro (minus 18 Prozent). Deutsche Seller, die vorhaben, ins europäische Ausland zu expandieren, finden daher auf dem französischen Marktplatz attraktive Bedingungen.

Kategorien Spielzeug, Garten und Baumarkt haben den höchsten Return on Ad Spend

Im Report werden die wichtigsten Performance-Metriken wie Klickrate, Conversion-Rate, Kosten pro Klick, durchschnittlicher Bestellwert, Return on Ad Spend (ROAS) und Advertising Cost of Sale sowie alle Hauptkategorien auf Amazon Advertising analysiert. Auf dem deutschen Amazon-Marktplatz haben folgende Produktkategorien die beste und schlechteste Gesamt-Werbeeffizienz von allen analysierten Hauptkategorien. Die Werbeeffizienz wird durch den Return on Ad Spend (pro eingesetzten Dollar) dargestellt:

Beste Kategorien:

• Spielzeug: ROAS 4,84 US-Dollar, ACOS 20,6 Prozent
• Garten: ROAS 4,77 US-Dollar, ACOS 21,0 Prozent
• Baumarkt: ROAS 4,74 US-Dollar, ACOS 21,1 Prozent

Schlechteste Kategorien:

• Beauty: ROAS 2,80 US-Dollar, ACOS 35,7 Prozent
• Koffer, Rucksäcke und Koffer: ROAS 2,83 US-Dollar, ACOS 35,3 Prozent
• Computer & Zubehör: ROAS 3,14 US-Dollar, ACOS 31,8 Prozent

Amazon Advertising: Große Unterschiede bei den Produktkategorien

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Sellics-Studie ist, dass es signifikant große Unterschiede zwischen Produktkategorien auf Amazon gibt. Dies betrifft nicht nur die Gesamteffizienz von Anzeigen bei Amazon Advertising, sondern auch die Faktoren, die dazu beitragen. Hierzu gehören Klickraten, Conversion-Raten, Kosten pro Klick und weitere. Marken brauchen daher ein möglichst genaues Verständnis für die Situation in ihren relevanten Kategorien, damit sie wissen können, wo sie optimieren sollen.

„Wenn Sie etwa ein Amazon-Verkäufer sind, der Kameras für 125 Euro pro Stück anbietet, liegen Sie mit einer Conversion-Rate von fünf Prozent weit über dem Benchmark in Ihrem Bereich. Wenn Sie aber ein HDMI-Kabel für zehn Euro verkaufen, müssen Sie in der Regel acht Prozent Ihrer Kunden zum Konvertieren bewegen. Ansonsten werden Sie Schwierigkeiten haben, einen Gewinn zu erzielen“, erläutert Thomas Ropel. Sellics bietet mit dem Sellics Benchmarker ein kostenloses Software-Tool an. Dieses können Marken nutzen, um Vergleichswerte für alle wichtigen Werbemetriken in ihrer spezifischen Produktkategorie und ihrem Marktplatz zu erhalten.

Zur Studie: Der „E-Commerce Advertising Benchmark Report 2022“ beinhaltet umfangreiche Daten und Empfehlungen für Marketer, Händler, Marken und Agenturen. Die Studie basiert auf anonymisierten Daten von über zwei Millionen aktiven Amazon-Werbekampagnen („Amazon Sponsored Products“) von Werbetreibenden auf Amazon (Seller und Vendoren) auf sieben Marktplätzen und einer Vielzahl von Produktkategorien in den Jahren 2020 und 2021. Die angegebenen Werte für Verhältnismetriken wie Kosten pro Klick oder Return on Ad Spend sind Durchschnittswerte (Mediane). Für Werbeausgaben und Werbeumsatz werden Wachstumsraten und normalisierte Werte angegeben. Diese basieren auf den Gesamtausgaben und -umsätzen von Werbetreibenden, die während der Jahre 2020 und 2021 durchgängig aktiv waren. (sg)

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Aufmacherbild: Funtap – Adobe Stock

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