In zwei weiteren Punkten gleichen Spotify Podcast Ads dem, was in der Online-Werbung schon länger State of the Art ist: Targeting und die Abrechnung nach Reichweite. Beim Targeting lassen sich demografische Kriterien wie Alter und Geschlecht auswählen, es ist aber auch eine Aussteuerung nach Gerät oder dem so genannten "Listening Behaviour" möglich - also ob der Nutzer eher True Crime zugeneigt ist oder Interviews bevorzugt. So lassen sich Zielgruppen definieren, Kontakte planen und mit festem Budget erreichen.

Bei der Abrechnung arbeitete Spotify bisher mit Paketpreisen, die sich an der Reichweite orientiert haben. Auch hier geht es nun dank Streaming Ad Insertion genauer. "Jetzt lassen sich die Ad Impressions genau vorausplanen und der TKP wird zur relevanten Orientierungsgröße", so Bieber. Für ihn sind das die beiden wichtigsten Vorteile: "Wir bieten qualitativ hochwertigere Targetings und machen Podcast-Werbung vorausschauender und planbarer für Werbungtreibende".

In der Betaphase war Werbekunde LinkedIn bereits als einer der ersten Testpartner in Deutschland dabei - mit überzeugenden Resultaten. Durch die Kampagne zum Podcast Herrengedeck konnte LinkedIn den Ad Recall um zehn Prozentpunkte steigern, ein Plus von 80 Prozent.

"Unser Ziel ist es, LinkedIn als das führende Netzwerk für berufliche Entwicklung zu positionieren. Dabei ist uns persönliches, innovatives Storytelling in einem vertrauenswürdigen Umfeld sehr wichtig", erklärt Christoph Schmidt, Lead Digital Marketing & Social Media DACH, LinkedIn. "Podcasts erfüllen alle diese Anforderungen, aber bis jetzt konnten wir ihre Wirkung nicht messen. Daher sind wir wirklich begeistert von der SAI-Technologie."

"Fast die Hälfte der 14- bis 29-jährigen Deutschen hört laut einer Studie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2019 wöchentlich Podcasts. Die Zahl der Spotify-Podcast-Hörerinnen in Deutschland hat sich allein im vergangenen Jahr fast verdoppelt. Gleichzeitig hat sich seit 2018 das Angebot der deutschsprachigen Podcasts auf Spotify von 2.000 auf über 22.000 erhöht. Durch die große Nachfrage ist Deutschland ein sehr wichtiger Markt für unsere Podcast-Strategie", so Bieber. Den beliebtesten Podcast, Gemischtes Hack, hören pro Folge um die eine Million Nutzer. Laut Comscore hören insgesamt 18 Millionen Deutsche Audio-Inhalte via Spotify. Weltweit kommt Spotify nach eigenen Angaben auf 43 Millionen Podcast-Hörer (bei 271 Mio. Usern).

Und die Begeisterung lässt nicht nach: Durch Corona sei das Interesse an Podcasts klar gestiegen. Während produktbezogene Werbung eher heruntergefahren werde, stelle er einen Bedarf nach Branding fest, um weiter im Relevant Set verankert zu sein. Kunden wie Google, Ebay und LinkedIn hätten ihre Chance genutzt und in den vergangenen Wochen via Spotify geworben.

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